Så tog sig snabbmatskedjan ur krisen – lär dig av andras krishantering

Stora företag hamnar ofta i rampljuset vare sig de vill eller inte. Ibland sker det också av anledningar som är helt oförutsedda. I och med den stora påverkan som publicitet kan ha på verksamheten har frågan om hur man ska förhålla sig till både etablerad media samt social media hamnat allt högre upp på agendan hos många företag. Att lära sig mer om det digitala landskapet genom kontinuerlig mediebevakning är ett första steg för att bli bättre på att hantera publicitet och bedriva marknadsföring.

Kriser är en ständig följeslagare i dagens affärsvärld och kan ha stor påverkan på både företags rykte och finansiella stabilitet. Effektiv kommunikation kring en kris är lika viktig som själva krishanteringen. Korrekt hanterad kriskommunikation kan hjälpa ett företag att snabbt lägga krisen bakom sig, medan försök att dölja eller tona ner krisen ofta förvärrar situationen. 

Vad är en kris?

I princip kan vilket scenario som helst utlösa en företagskris som kräver kommunikation från organisationen. Du kanske frågar dig: Vad är en kris? Låt oss titta närmare på några vanliga exempel:

Finansiellt - kan vara en vinstvarning eller ekonomisk förlust med tillkännagivande av misslyckade investeringar eller nedläggning av affärsenheter, butiker eller annan del av verksamheten.

Personal - förändringar i personalstyrkan som kan påverka verksamheten eller anseendet såsom  permitteringar, strejker, uppsägningar eller kontroversiellt beteende.

Organisatoriskt - missförhållanden eller felaktigheter till följd av organisatoriska rutiner.

Teknologiskt - tekniskt fel som leder till avbrott som orsakar minskad funktionalitet eller förlust av funktionalitet.

Konfrontation - individer konfronterar en organisation på grund av otillfredsställda behov, krav eller missnöje med organisationens verksamhet.

Cyberattack - cyberkriminella eller hackers som utnyttjar digitala sårbarheter i företagets säkerhetsarbete för att få tillgång till företagets data och ibland även lyckas utpressa företaget på pengar.

Allt som kan störa eller äventyra verksamhetens kontinuitet kan resultera i en kris som kräver kommunikation med kunder och allmänheten.

Lära av andras misstag och framgångar

Ett enkelt sätt att som företagsledare lära sig mer om krishantering är att ta del av framgångar och misslyckanden i krishanteringen hos företag och myndigheter som nyligen har varit i nyheterna. Här nedan listar vi fyra exempel från amerikanska storbolag, elbilsjätten Tesla, snabbmatskedjan KFC, Wells Fargo och Pepsi.

Tesla 

Företagsledare som vägrar att tala med media eller inte har någon PR-personal försätter sina organisationer i en ofördelaktig position när en kris inträffar genom att inte kunna berätta sin sida av historien i en nödsituation, kris eller skandal. Likaså om de inte svarar på viktiga frågor från journalister.

Tesla avvecklade sin PR-avdelning 2020. Nu använder nyhetsorganisationer företagets tystnad som en ytterligare punkt att belysa när de gör inslag och skriver artiklar om biltillverkaren. Till exempel, när en rapport visade att företaget minskar sin arbetskraft med 10 %, rapporterade CNN att ”Tesla, som inte har någon PR-personal, svarade inte på en begäran om kommentar till den rapporten...”. Företagets grundare Elon Musk tog dock istället till sociala medier för att förklara behovet av nedskärningarna. Musk skrev på X: ”Ungefär vart femte år måste vi omorganisera och effektivisera företaget för nästa tillväxtfas” som svar på inlägg där reaktionerna var starka efter uppsägningarna.

Sociala medier öppnar visserligen upp och möjliggör engagemang från medborgare och konsumenter vilka också agerar som kriskommunikatörer med sina egna perspektiv. Däremot är det viktigt att vara medveten om att traditionell media generellt har större genomslag, mycket på grund av att sociala medier kan bidra till en okontrollerad spridning av information där felaktiga rykten och information förekommer frekvent.

KFC

Restaurangkedjan KFC i Storbritannien hamnade i en besvärlig situation när de fick slut på kyckling. Efter att ha byggt sitt varumärke på just sin friterade kyckling var detta en kris som företaget förmodligen inte hade planerat för. Men KFC:s marknadsföringsteam satte snabbt igång och lyckades vända situationen till något positivt. De släppte videor, publicerade inlägg i sociala medier och köpte helsidesannonser i tidningar och lyckades på ett lättsamt sätt be om ursäkt för bristen, samtidigt som de visade ödmjukhet. På den mest kända annonsen från kycklingkrisen 2018 syns en tom förpackning från snabbmatskedjan där bokstäverna KFC bytt plats till FCK (som då syftar till en vanligt förekommande engelsk svordom), samt en tillhörande text som inleds med orden “We’re sorry”. 

KFC:s kycklingkris är ett bra exempel på varför en kriskommunikationsplan är viktig att ha. I detta fall valde företaget att möta kunderna med fakta och berätta hur de skulle kunna förbättra sina tjänster framöver. Ett scenario som väldigt många branscher bör planera för är just leveransproblem som påverkar kunderna.

Wells Fargo

Kontoskandalen på Wells Fargo är en för historieböckerna. År 2011 var bankens försäljningsmål så svåra att nå att pengar från verkliga kundkonton flyttades till falska konton som upprättades för att få det att se ut som om nya konton hade öppnats. Merförsäljning, det vill säga att få kunder att öppna fler konton i samband med andra bankärenden, var en central del av Wells Fargos strategi. För att möta målen skapade bankens anställda nästan två miljoner falska konton under ett par års tid.  

Trots att Wall Street Journal och Los Angeles Times redan 2011 och 2013 rapporterade om bankens strategi, de högt ställda målen och den press som sattes på anställda, var det först 2016 som skandalen blev allmänt känd. Den första reaktionen från dåvarande ledningen var att skylla på anställda längre ner i hierarkin. Men i takt med att mediebevakningen ökade och fler detaljer om de drabbade kontona uppdagades, riktades till slut ansvaret mot ledningsgruppen, för att fusket med kontona tillåtits fortgå. 

Wells Fargos dåvarande vd John Stumpf avgick och den högsta ledningen byttes ut. Med tanke på krisens omfattning och hur ledningen reagerade var förtroendet borta. Förutom skadan på Wells Fargos anseende fick banken betala över 3 miljarder dollar till tillsynsmyndigheter. Rättsprocesserna pågick under flera år. Läxan här är tydlig: när varningsklockor ringer måste ledare lyssna och agera. Trots klara bevis på allvarliga missförhållanden tilläts Wells Fargo fortsätta sin verksamhet som vanligt. 

För den som önskar lära sig mer om skandalen finns dokumentären “The Wagon Wheel” på Netflix under dokumentärserien “Dirty Money”.
 

Pepsi

År 1996 startade Pepsi ett lojalitetsprogram där kunderna kunde tjäna “Pepsi Points” vilka kunde bytas in mot fysiska föremål. En tv-reklam för lojalitetsprogrammet visade en ung person som flög till skolan i ett vertikalstartande McDonnell Douglas AV-8B Harrier II-jetflygplan, värderat till 37,4 miljoner dollar vid den tidpunkten. I reklamfilmen framgick det att planet fanns tillgängligt för Pepsiälskare som lyckades samla ihop 7 miljoner Pepsi Points. 

En man vid namn John D.R. Leonard upptäckte snart att man faktiskt inte behövde dricka Pepsi för att samla poäng utan att man också kunde köpa poäng direkt från Pepsi för 10 cent per poäng. Leonard skickade därför 15 Pepsietiketter (enligt tävlingens regler) samt en check på 700 008,50 dollar (700 000 för planet och 8,5 för porto och administration) till Pepsi och försökte köpa jetplanet. Pepsi tillbakavisade erbjudandet med hänvisning till att erbjudandet endast var humor och att det inte gick att lösa in poäng mot ett jetplan. 

Missnöjd med svaret stämde Leonard Pepsi i hopp om att få bolaget att stå fast vid löftet om stridsflygplanet. Domstolen slog dock fast att reklamfilmen uppenbart var av skämtsam karaktär och att det var osannolikt att någon skulle tro att det går att landa ett stridsflygplan vid en skola. Sammanfattningsvis så vann Pepsi rättstvisten. Leonard fick dock behålla sina pengar, eftersom Pepsi aldrig löste in hans check. Pepsi fortsatte att sända sin reklamfilm men ändrade kostnaden för jetplanet till 700 miljoner Pepsi Points och lade till texten "Just Kidding" för att klargöra att det hela var ett skämt.   

Även Pentagon involverades i fallet och uppgav att ett Harrier-jetplan inte kunde säljas till civila utan ”demilitarisering”. För detta specifika flygplan innebar det att det inte längre skulle kunna starta eller landa vertikalt. Fallet med Pepsi illustrerar hur en till synes oskyldig, humoristisk kampanj kan få oväntade konsekvenser och blåsa upp till något större. För företag är det lätt att hamna i en David och Goliath-situation och då det kan vara svårt att gå segrande ur striden.

Kriskommunikationsplan

Även om kriskommunikation kan vara ganska reaktiv, är det bra att ha en plan på plats innan du behöver använda den för att göra processen enklare för era medarbetare. Krishanteringsplaner fokuserar på företagets svar och hur det kommunicerar en kris till sina intressenter. Dessa steg säkerställer att informationen når anställda, partners, kunder, media, allmänheten och alla andra värdefulla intressenter. Viktigast av allt är att en kriskommunikationsplan hjälper till att garantera en snabb spridning av korrekt information och ett konsekvent budskap på alla företagets plattformar under en kris. Budskapet beror till stor del på vad krisen innebär och hur alla parter påverkas av den. 

Några exempel på vad som bör ingå i en kriskommunikationsplan:

1. Utse kristeam och roller
Identifiera vilka personer som ingår i kristeamet (t.ex. kommunikationsansvarig, VD, bolagsjurist, IT-chef), och utse tydliga ansvarsområden för varje medlem i teamet, samt vem som godkänner information och uttalanden innan de når allmänheten.

2. Talesperson
När företaget begår ett misstag är det bästa du kan göra att be om ursäkt och vara mänsklig. Det mest effektiva sättet är att utse en talesperson som talar för varumärket. Det är trots allt mycket lättare att relatera till en person än till en grupp advokater. Denna person kan vara VD, en företagsledare eller någon annan som ni anser är bäst lämpad att representera företaget. Det är viktigt att välja en bra kommunikatör då deras agerande kommer att påverka hur era viktigaste intressenter kommer att reagera på situationen. Om de kan få ert företag att framstå som mänskligt och era misstag som hanterbara, kommer det att spela en viktig roll för att behålla intressenternas stöd.

3. Identifiera potentiella kriser
Beskriv de vanligaste typerna av kriser som kan uppstå (t.ex. produktfel, dataintrång, naturkatastrofer, PR-skandaler). Utifrån dessa scenarier, gör en riskbedömning och prioritera kriser utifrån sannolikhet och hur stor inverkan de kan ha på verksamheten.

4. Målgrupper
Anpassa budskapen för varje målgrupps behov och oro. Detta gäller internt såsom till medarbetare, ledning och aktieägare, såväl som externt till kunder, media, allmänheten och leverantörer.

5. Kommunikationskanaler
Se till att ha rätt kanaler fastställda och utse vilka externa och interna kanaler som fungerar bäst för varje specifik målgrupp och situation. Det är bra att ha koll på om ett digitalt möte eller en e-post är den mest effektiva kanalen för ett budskap. Det kan också vara bra att ha backup-kanaler ifall de primära inte fungerar, exempelvis under en kris med skadlig programvara.

6. Nyckelbudskap
Förbered mallar och utkast för pressmeddelanden och meddelanden som snabbt kan anpassas vid en kris. Budskapen bör vara konsekventa, transparenta och anpassade efter målgruppen för att undvika missförstånd. Se också till att tonen i kommunikationen präglas av empati och öppenhet, utan att ge ut för mycket information eller skapa spekulationer.

7. Övervakning
Övervaka vad som sägs om organisationen i realtid, både internt och externt, inklusive i sociala medier och i traditionella medier. Rapportera krisens utveckling internt och ge regelbundna uppdateringar till nyckelpersoner. Justera kommunikationen efter hur situationen utvecklas och överväg förändringar efter feedback från intressenter. För bra inspiration om mediabevakningsverktyg kan ni läsa vår tidigare artikel om mediabevakningsverktyg.

8. Efterkrishantering
Genomför en utvärdering av hur krisen hanterades och om målen med kommunikationsplanen uppnåddes. Dokumentera lärdomar för att förbättra framtida krishantering och uppdatera planen. Återställande av företagets rykte kan krävas efter en kris, och för att återfå förtroendet kan ytterligare kommunikation och PR-insatser behövas.

Kriser är en verklighet för företag i dagens värld, men med rätt förberedelser och strategi kan de hanteras på bästa sätt.