Mediebevakning – nyckeln till ett lyckat PR arbete

Stora företag hamnar ofta i rampljuset vare sig de vill eller inte. Ibland sker det också av anledningar som är helt oförutsedda. I och med den stora påverkan som publicitet kan ha på verksamheten har frågan om hur man ska förhålla sig till både etablerad media samt social media hamnat allt högre upp på agendan hos många företag. Att lära sig mer om det digitala landskapet genom kontinuerlig mediebevakning är ett första steg för att bli bättre på att hantera publicitet och bedriva marknadsföring.

För ett företag kan media både vara gynnande i form av positiv uppmärksamhet och problematisk i form av negativ uppmärksamhet. I takt med att sociala plattformar som X (föredetta Twitter), Instagram, LinkedIn och TikTok har vuxit, har även möjligheten till snabb spridning av information ökat. Nyheter delas och kommenteras på sekunder och därför är det idag extra viktigt att man som företag har kontroll över vad som publiceras och skrivs om företaget. Ett första steg för att lyckas med sitt PR-arbete är därför att satsa på mediebevakning.

Mediebevakning innebär att man analyserar artiklar och andra informationskällor för att identifiera trender och möjligheter till bra PR. En ytterligare fördel är att bevakningen hjälper en att direkt upptäcka negativ informationsspridning, vilket gör att man till exempel direkt kan bemöta felaktiga påståenden. Historiskt sett har det varit väldigt vanligt att följa traditionell media, såsom tidningar och nyhetsprogram, men eftersom informationsspridningen nu framförallt äger rum digitalt så har det blivit allt populärare att enbart fokusera på digitala informationskällor.

Flera förhållningssätt

Som företag kan man förhålla sig till publicitet på många olika sätt. Ett välkänt exempel är sägelsen “All publicitet är bra publicitet”, något som bland annat anammats av det brittiska flygbolaget Ryanair. Efter flera år i hetluften, med dåliga recensioner och massiv kritik från kunder har Ryanair trots det lyckats vända den dåliga publiciteten till sin fördel. Mycket av bolagets PR-arbete går just ut på att bekräfta ryktena genom humor och sarkasm för att berätta om bolagets erbjudande – billigt flyg och inget mer. I ett inlägg på X i början av mars skrev bolaget till exempel: “no instagram? no problem! we don't have wifi anyway”.

Ett vanligt förhållningssätt är att försöka synas lagom mycket. Förutom nödvändig företagskommunikation mot marknaden satsar man en del på sociala medier för att bygga en positiv bild av företaget gentemot kunder, anställda och aktieägare. Det är ofta en balanserad väg att gå och fungerar bra i förebyggande syfte. 

Ett allt vanligare fenomen bland många välkända varumärken är också att utnyttja sin position till att försöka stärka varumärket ytterligare genom att aktivt söka publicitet i samband med aktuella trender, samtidigt som man ofta skämtar med andra företag och konkurrenter. Fenomenet kallas för “brand banter” och det är ofta en hårfin gräns mellan att vara rolig och att totalt misslyckas. IKEA i Storbritannien hade lite av en succé i november förra året när man gjorde narr av en “towel skirt” från modehuset Balenciaga (artikel från Vogue som testar kjolen) med en prislapp på nära 10 000 kronor. På sitt instagramkonto publicerade IKEA UK en bild på en man med liknande kläder och en IKEA-handduk kring midjan och texten “VINARN Towel skirt £16”. Inlägget fick stor uppmärksamhet både i traditionell media och på sociala medier.

Tjänster för mediebevakning

Det finns ett antal företag som erbjuder olika mediebevakningstjänster. De mest välkända är Cision och Meltwater, men även andra leverantörer har börjat att dyka upp. Till skillnad från traditionell mediebevakning sker det mesta av jobbet automatiskt vilket underlättar det löpande arbetet. Däremot kräver det en lång manuell uppstartsprocess som kan vara knepig att ta sig an. Ett första steg är att identifiera vilka områden som ska bevakas, vilket kan variera från företag till företag. Vissa, som befinner sig i en konkurrensintensiv miljö, kanske prioriterar att bevaka konkurrenter, medan andra bolag, som är mitt i processen att bygga upp sitt varumärke, kanske istället lägger mer vikt vid att följa och utvärdera kampanjernas effekt. 

Med de många kraftiga redskap som exempelvis Cision och Meltwater erbjuder är risken hög att man fastnar i “dataträsket” med alldeles för mycket irrelevant information. Därför är det avgörande att man först skaffar förståelse för vad för typ av data och information man är ute efter. En fråga man bör ställa sig är vilka nyckelord som är viktigast. Det är nämligen utifrån dessa nyckelord man skapar bra sökningar. Till skillnad från vanliga sökmotorer använder exempelvis Cision och Meltwater boolean-söksträngar. Genom kommandon kan man se till att uppnå relevanta resultat utan att för mycket spam inkluderas. Att skapa träffsäkra sökningar kan vara en krävande process och det kan ofta ta många försök att hitta rätt. Men när en sökning väl är polerad kan man räkna med goda resultat. 

Utöver Cision och Meltwater finns också ett par ytterligare alternativ för leverantörer i Norden. Retriever är ett av de mer kända exemplen även om pris och teknisk plattform skiljer sig från Cision och Meltwater. MyNewsDesk och Newsmachine är ytterligare två exempel.

För att få koll på sociala medier är processen liknande och det finns en uppsjö av professionella verktyg att använda. Framför allt handlar det dock om intresse och att ha personal som ägnar sig helhjärtat åt just varumärkesarbete, datainsamling och marknadsföring på sociala medier. Genom att bygga upp interna processer, budgetera och planera för hur sociala medier ska användas går det snabbt att både hämta in data och öka sin egen närvaro på olika plattformar.

Glöm inte att utvärdera

Det är lätt att glömma att man också ska använda de resultat man får. Mediebevakningsjättarna erbjuder flera olika verktyg för att dela lättlästa rapporter som ger en översikt av trender och artiklar. Det är exempelvis möjligt att automatisk få en rapport via mejl som listar de mest aktuella artiklarna för företaget. Det går även att skapa analyser som sedan distribueras till utvalda mottagare. Här är det viktigt att veta vem som ska ta del av materialet. När en mottagare får för många rapporter ökar sannolikheten att ingen läser rapporterna. Om mejlen börjar likna skräppost finns det därmed en risk att viktiga nyheter försvinner i bruset. Därför är det viktigt att vara selektiv med vilka rapporter som skickas, när de skickas och vem mottagaren är. 

Efter ett par veckor av mediebevakning är det dags att utvärdera arbetet. På så sätt kan du få en uppfattning om hur bra ni lyckats uppnå era mål. Ibland kan man behöva göra justeringar – exempelvis med vilka sökningar man inkluderar, eller hur resultaten distribueras. Det är många bitar som ska falla på plats innan mediebevakningen är perfekt. Vi på AVA har erfarenhet av att arbeta med samtliga bevakningsverktyg, samt sociala medier, och hjälper er gärna att sätta upp en heltäckande mediabevakningstrategi anpassad till just era behov.